Influencia de la cultura en el comportamiento

Los individuos manifiestan su conducta dentro de un medio lleno de relaciones interpersonales, en el seno de grupos y sociedades. Los sentimientos, las ideas y los comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto "determinado" de su naturaleza biológica, sino el resultado de un permanente episodio que se repite en cada generación, y por el cual la sociedad se garantiza a sí misma la supervivencia. Para que las conductas se transfieran con éxito de generación en generación, es necesario que nuestra sociedad disponga de sistemas eficaces para la transmisión de dicha cultura, y es el proceso de la socialización el encargado de dicho cometido.

Pero además del proceso socializador, aparecen durante la edad adulta otra serie de agentes de socialización, como por ejemplo, la empresa, el sindicato, los compañeros de trabajo, etc., que van a continuar influyendo en nuestras decisiones y también en nuestros comportamientos.

Además de la socialización, merecen también una atención especial las técnicas de comunicación de masas, como por ejemplo, la publicidad. Estas técnicas se dirigen a una colectividad global de la sociedad, es decir, a las masas. Tales técnicas adquieren especial relevancia dentro del mundo moderno, por la gran influencia que ejercen sobre los modelos de comportamiento. Además, su función socializadora la ejercen sobre públicos de edades muy heterogéneas (niños, jóvenes, adultos y ancianos).

Para resumir, podríamos decir que nuestras opiniones, comportamientos y hasta nuestros sentimientos, están mediatizados y hasta condicionados por multitud de factores, entre los que podemos destacar los agentes de socialización en primer lugar, y las técnicas de comunicación de masas entre otras, en segundo lugar.

¿Qué es la socialización y cómo influye en nosotros?

Podríamos definir la socialización como el proceso por el cual, el ser humano aprende e interioriza, en el transcurso de su vida, los elementos socioculturales de su medio ambiente, los integra a la estructura de su personalidad, bajo la influencia de experiencias y de agentes sociales significativos y se adapta así al entorno social en cuyo seno debe vivir.

Mediante el aprendizaje socializador, el sujeto va captando los valores y normas de su sociedad, descubriendo y aprendiendo los comportamientos de los demás y a la vez, identificándose como miembro de su sociedad. Podríamos decir que es un proceso de interiorización de normas que, si bien por un lado es positivo e incluso imprescindible para una buena convivencia, por otro lado, tienen el inconveniente de inculcarnos valores sin que de ellos nos hallamos planteado en multitud de ocasiones, si son o no correctos, adecuados o sencillamente, si son valores asumidos por nuestra sociedad, que no tienen por qué ser igualmente asumidos por otras sociedades.

¿Qué es la publicidad y cómo influye en nosotros?

Podríamos definir la publicidad formalmente como un instrumento, cuyo objetivo es promover la venta de bienes y/o servicios, persuadiendo al comprador potencial de las bondades del producto.

Lo más curioso de la publicidad, es que el empresario vende físicamente un producto, pero sin embargo, el público compra valores, ilusiones, belleza, juventud, etc., que se supone están implícitos en el producto por el que paga. Cuando el empresario pretende vender un perfume, una crema hidratante o un lácteo desnatado, la publicidad nos vende belleza en forma de cuerpos perfectos.

Cuando lo que pretende vender es un pantalón, la publicidad nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un automóvil, la publicidad, no sólo realzará las características técnicas, de comodidad y seguridad que ofrece, sino muy especialmente, el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. Así un largo etcétera, cuyo objetivo final es movilizar sentimientos, emociones y valores. La publicidad moderna, no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores.

La cuestión fundamental de la publicidad, estriba en conocer cuales son las motivaciones que determinan la compra de un producto. En muchas ocasiones se utilizan sondeos, que las agencias publicitarias utilizan para averiguar cual fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto y poder así influir en un futuro, en los comportamientos de los consumidores.

Actualmente la publicidad dispone de multitud de técnicas de persuasión, entre las cuales, una de las más utilizada, se basa en la repetición del mensaje.

El precio es probablemente uno de los aspectos mayormente utilizados en los anuncios publicitarios, siendo frecuentes las ofertas del tipo "mucho por muy poco", o "compre uno, llévese dos", o "si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero". También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago, "compre hoy y pague en Enero".

La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado que éste es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un detergente, cosméticos o una compañía telefónica.

Pero de todas las técnicas existentes, la publicidad subliminal puede considerarse, no sólo la más engañosa, sino además la más efectiva, así como la más agresiva, porque es capaz de conseguir manipular nuestras conductas sin que podamos de ninguna forma ser conscientes de qué, cómo o cuándo nos han manipulado. Los estímulos subliminales son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de forma más a o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposición, para que no sean captados de forma consciente.

La primera referencia histórica a la utilización de la publicidad subliminal, apareció en el año 1957, con la publicación del libro "Los persuasores ocultos" de Vance Packerd, coincidiendo con el famoso experimento realizado en EEUU por el sociólogo James Vicary durante la exhibición de la película "Picnic". En la proyección, se emitió mediante un taquistoscopio (aparato que emite mensajes a una velocidad de 1/3000 de segundo, siendo totalmente invisibles al ojo humano) el mensaje: "¿Tienes hambre? Come palomitas y bebe coca-cola". Se comprobó que hubo un incremento en la venta de palomitas de un 60 % y de coca-cola de un 20 %.

Este tipo de publicidad ha sido ilegalmente utilizado por algunos de los más importantes partidos políticos de nuestro país. Por ejemplo, en el año 1986, un partido político colocó sus siglas debajo del gol de Butrageño, durante el Campeonato Mundial de Méjico, en el partido en que la selección española venció a la de Dinamarca por cinco a uno.

El día 20 de Octubre de 1988 se aprobó en Proyecto de Ley General de la Publicidad y quedó expresamente prohibida la utilización de la publicidad subliminal, a pesar de lo cual otro importante partido político ha hecho uso de este tipo de publicidad para estas elecciones del 2000.

No es una mera coincidencia los fondos infográficos de los telediarios de TVE y los de la propaganda electoral de dicho partido. El fundamento es el siguiente: gran parte del público ve habitualmente los telediarios de TVE, siendo estos los más vistos en España, de entre todas las cadenas de televisión. El fondo azul de los telediarios con esas letras en distintos tamaños y profundidad de perspectiva, donde puede leerse "informativos" "TD", son exactamente iguales a los utilizados por ese partido, sólo que en éstos leemos "pensiones", "progreso", "empleo", etc. Para la gente que habitualmente ve estos telediarios, ese fondo azul cobalto con ese tipo de letras dispuestas de esa misma manera, forma ya parte de nuestro inconsciente colectivo. Dicho de otra forma, ese conjunto formado por la imagen de fondo, letras y forma, nos es familiar y forma ya parte de los contenidos de nuestro inconsciente, ya que a lo largo de los meses, hemos fijado en nuestra mente inconsciente esas imágenes que forman parte del telediario.

El principio de marketing que explica este efecto es que "lo que nos es conocido y familiar, es en lo que vamos a confiar", cambiando el final por " lo que nos es conocido y familiar, es lo que vamos a comprar", o llevado al terreno político "lo que nos es conocido y familiar, es lo que vamos a votar". Pero no sólo la familiaridad tiene un papel importante; en este caso también entra en juego otro factor, el principio de asociación, que se produce a nivel inconsciente. En este caso por ejemplo, la imagen del rostro que aparece en el cartel y las siglas de este partido, aparecerán asociadas en nuestro inconsciente a factores emotivos de simpatía, confianza, familiaridad, etc., previamente asociados a la visión de los telediarios.

Podemos por tanto, concluir que estas técnicas subliminales, no sólo son ilegales, sino faltas de toda ética, pues al ir dirigidas directamente a nuestro inconsciente, consiguen o pueden conseguir la manipulación en masa, de la mente de muchas personas con fines políticos, de ventas, etc.

Sin embargo, no hay que olvidar, que en multitud de ocasiones, la publicidad en términos generales, se utiliza con fines positivos, entre los que pueden destacarse algunas campañas dirigidas a promover la salud, contra el consumo de tabaco o bebidas alcohólicas, campañas de educación vial, etc.

¿Podría decirse que tomamos nuestras decisiones libremente?

En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida, no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino que la mayoría de ellas están mediatizadas por factores emocionales. En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisión es un fenómeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben influencias relacionadas con el "qué dirán los demás" o como ya hemos visto, por estrategias disuasorias de manipulación de masas.

Tal y como defendía Festinger, el proceso de decisión pasa por varias fases o etapas psicológicas: La primera es una fase de conflicto, antes de la toma de decisión y durante la cual se hace una valoración de las alternativas; en la segunda fase se toma la decisión, con el consecuente rechazo del resto de alternativas y en la tercera y última fase se produce un estado denominado por Festinger como disonancia y que consiste en un malestar postdecisivo, que se soluciona adoptando una posición parcial, es decir, hipervalorando la alternativa escogida y por el contrario, desvalorizando o rechazando las alternativas rechazadas. Obviamente, aquí si hay algún tipo de engaño, proviene de nosotros mismos.

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la valoración sobre si las decisiones que tomamos son libres o no, caen nuevamente en la subjetividad y por tanto, quizás cada uno debe valorar de forma individual, aunque siga siendo de una manera relativa, si considera que sus elecciones son libres o no.